观察|日内瓦车展老矣线下车展尚能饭否

[汽车之家行业] 几乎所有人都想到了这样的结局，但收到日内瓦车展组委会取消车展的消息时，参展企业和媒体仍感到遗憾。“最坏的结果是，人去了，车展没办？”汽车之家总编辑范鑫在收到确定消息时，仍在内心预演着这种可能性。

爱驰汽车总裁付强遇到的就是这种“可能”。车展官宣取消时，付强正在德国转机前往日内瓦，收到消息后他犹豫了几秒，“但作为此行的目的，我决定还是去一趟。”他踏上了前往日内瓦的航班，也在展馆内见证了日内瓦车展撤展过程。

截至目前，日内瓦车展是欧洲在面对新冠疫情时所取消的最著名和历史最悠久的展会。如果它正常举行，看到此文的读者或许能感受到作为编辑的我首次抵达日内瓦车展的兴奋，及介绍新技术和高性能产品的激动；然而，且当我做了一场梦吧。但日内瓦撤展前后不仅对身处其中的企业产生了多方面的影响，也触发了汽车行业新变化的产生，这些变化是否指明了产业新趋向？

●第一篇：车企的无奈

“没想到组委会把取消车展的责任推给了瑞士政府，我们一分退款也没拿到。”某车企无奈地向汽车之家抱怨，在日内瓦出现确诊病例时，他们预感车展可能取消，投入的场地费、展台搭建、物料运输等费用或付诸东流，“抱着多少收回些损失的期待，我们最开始认为若是组委会出面官宣，至少会退部分款项。”

该车企不是个例。官方信息显示，第90届日内瓦车展吸引了70余家参展商，其中车企有大众、菲亚特、奥迪、奔驰、宝马、阿斯顿・马丁等，来自中国的车企有长安和爱驰汽车两家。

按照规划，长安汽车拟在本届车展上“搞事情”，全球首发全新概念车、全新序列产品UNI-T，长安已为该车的亮相预热了近三个月；但最终长安只能退而选择线上发布，声量少了许多。中国另一位选手爱驰汽车也很落寞。爱驰汽车原计划亮相量产新车U5，在日内瓦展出本是其征战欧洲市场的第一声枪响。

虽然车企均未透露实际的投入费用，但据不愿具名的业内人士预测，国际车展的费用或在几千万元左右；“虽然车展是车企营销的主要平台之一，但我认为这方面的营销费用过高了，摊到一辆车上或占总车价的10%左右。”

全国乘联会秘书长崔东树则认为，日内瓦车展临近开展前3天取消，虽然可惜，但也说明疫情世界影响极其巨大。对于车企来说，他们失去了展示和推广自身的舞台；对消费者来说，他们失去了汽车文化的重要感受场所。

●第二篇：换战场“争奇斗艳”？

虽然日内瓦撤展打乱了车企们的宣传计划及新品发布节奏，但新车大多是“箭在弦上不得不发”，于是部分企业启动了类似线上发布会的Plan B方案。

选择线上发布会的车企共分为三类，第一类是通过日内瓦车展官方渠道，共23家车企；第二类是通过自家品牌官网，如大众、宝马、奔驰、本田等近10家车企；第三类则是通过其他线上平台，如雷诺选择在YouTube上直播等。不过部分车企显然没有达到预期中的发布效果，如网友集体吐槽奔驰发布会“卡着卡着就结束了”；还有部分车企因临时改方案预热不足，网友热情地点开直播链接，发现已经结束了……

也有车企认真评估了自己举办线上发布会的利弊，或看到同行直播受挫后，选择延期发布新车，如阿斯顿・马丁等。相比还有机会秀肌肉的同行们，部分企业旗下新车或再无参展机会，如布加迪拟参展的豪车未亮相前就已出售，随着车展取消，布加迪或将失去展示车辆性能的机会，普通消费者也无法再观摩鉴赏，那就让车主一个人欢喜去吧。

●第三篇：“云车展”到底是不是未来？

车企们线上发布会的效果不一，但它引发了产业观察者和从业者激烈的讨论，即云车展到底是不是未来趋势？汽车之家大数据显示，多数用户认为线下车展已逐渐失去对人们的吸引力，且他们不排斥网上看车展。

“一个车展十多天，基本车企也就在前三天内做营销，其他时间都是线下卖车；当卖车没必要发生在线下时，（传统）车展的意义就小了。”一位资深汽车媒体从业者如此评价。事实上，网上车展的效果也确实颠覆了线下车展的成绩，如汽车之家2019年举办的首届“818全球超级车展”就是一届融合了VR、AR、Web3D等技术的网上车展；最终，818网上车展在20天内获得了1.53亿独立用户的浏览量，28.4万人与经销商互动询价。

而按照日内瓦车展组委会预计，本届车展若按原计划举行，将有900余款重磅新车展示，举办96场发布会，或吸引超1万名记者和约66万人次的观众到场参观。但不可否认的是，日内瓦车展的地位和魅力正在削弱：本届车展有70余家展商，仅是1924年首届200家的约三分之一；至少13家大型汽车制造商在参展前因成本吃紧等原因退出，其中包括已经连续21年参加日内瓦车展的塔塔汽车。

不过上述结论显然不能得到业内的一致认同。“云车展不是转型方向。”乘联会秘书长崔东树称，线下车展具有车市风向标的作用，包含了现在、未来发展的趋势、最新的研究成果等；同时车展也是成熟汽车品牌发布和投放新车的重要平台，同时也是新厂商展示和推广自已的舞台；对消费者来说，车展更是汽车文化的重要感受场所。

“国际车展的人气确实在下降，但在国内，线下车展还是很火爆，它在长时间内还将吸引人们观展。”某业内人士向汽车之家表达看法称。还有一些性能车迷则表示，车展一定要现场观摩才有意义，对于汽车爱好者来说，“网上车展是给外行人看的”。

从意见相左的两方争论来看，网上车展和线下车展短时间内并不是相互替代的关系，且各有消费者拥护的场景。不过我们仍可以预判，未来汽车行业将加速向线上数字化转型，与线下销售一起影响消费者的购车决策；且疫情加速了线上购车场景的到来，但若想将流量转化为销量，车企及经销商仍需解决如何触及消费者内在诉求、如何高效精准地进行渠道分发等一系列问题，否则线上购车场景的搭建或难发挥其价值。

总结全文：虽然日内瓦车展已有近百年历史，但此次撤展或成为其命运的转折节点。有业内人士表示，即便有着“年度汽车发展风向标”的称号和五大国际车展之一的光环，日内瓦车展此后也难现此前辉煌；另外，随着人们看车试车的渠道逐步增多、车企营销方式的变革及多样化等，日内瓦车展未来或难逃没落结局。但若就此判断线下车展再无未来，那就未免偏隘；至于网上车展是否会随着5G及Web3D等技术的成熟而成为新的风口，那要看车企如何思考了。（文/汽车之家宋爱菊）